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电视体育赛事!我国体育赛事电视转播权有效开发的策略

导读:本论文可用于电视体育赛事论文范文写作参考研究。

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胡 乔

(湖北师范学院体育学院,湖北黄石435002)

[摘 要] 运用文献资料、逻辑分析等方法,对国内外体育赛事电视转播权开发状况进行了分析研究,国际上重大体育赛事电视转播权的成功经营与运作是与日益规范和完善的电视转播权市场体系的建立密不可分,国内体育赛事电视转播权还处于艰难的市场探索阶段,提出了有效开发国内体育赛事电视转播权的新策略.

[关键词] 体育赛事;电视转播权;有效开发

[中图分类号] G223 [文献标识码]A [文章编号]1009- 4733( 2011) 02- 0105- 05

随着体育竞赛业全球化特征的日益鲜明,体育赛事电视转播权作为体育组织和赛事组织者的一种无形资产,其有偿转让已经成为当前许多重大体育赛事筹集资金的重要方式和主要收入来源.电视转播权也日益成为联系电视和体育两大产业的纽带.从国际上来看,体育赛事电视转播权的成功经营与运作是与日益规范和完善的电视转播权市场体系的建立密不可分.无争议的国际惯例既规范了全世界广播电视机构的行为,也为体育赛事的产业价值的实现提供了可靠的保障.长期以来,由于受计划经济和 制的影响,国内的体育赛事电视转播通常是游离于国际惯例之外,体育比赛基本上是无偿转播,在很大程度上不仅制约了中国体育事业的发展,事实上也对大众传媒产生了不利的影响.因此,对国内外体育赛事电视转播权的开发历程与状况进行分析研究,对于促进国内体育赛事电视转播权的有效开发具有重要的现实意义.

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一、国际大型体育赛事电视转播权发展历程

1、萌芽阶段(1936年-1960年)人类在20世纪20年 明了电视,30年代建立了电视台,1936年就首次基于政治目的,将电视转播技术应用于柏林奥运会,从而开创了电视转播比赛的先河,在电视转播的起始阶段,无销售电视转播权的说法,所有电视媒体都把体育赛事作为一种公共资源,进行免费转播.直到1941年,美式足球联盟第一次 其冠亚军决赛的转播权,开创了世界上最早 体育赛事电视转播权的记录.后来,在奥运会、世界杯等国际赛事的推动下,电视转播进入了有偿的规范化时代.1948年伦敦奥运会,国际奥组委首次规定对奥运会电视转播权进行收费,标志着奥运会销售电视转播权正式开始.但由于当时国际奥委会坚持“非商业化”的奥林匹克理想,对营销赛事电视转播权的态度仍犹豫不决,美国各大型广播公司更以奥运会比赛是新闻为由,拒绝支付1956年墨尔本奥运会转播费用并引发了争议.1958年,困境中的国际奥委会修改了《奥林匹克宪章》,特别在第49条做了如下的强调:“等电视转播权在国际奥委会的批准下,由奥运会组委会 ,收入按照文件规定分配.”1954年第五届瑞士世界杯足球赛上,国际足联首次运用了电视对比赛进行转播,这对电视转播权的发展起到了一定的推动作用.而此时,如今世界上最受欢迎的赛事之一的NBA篮球赛首次出现在电视上,在1958—1959赛季的转播费卖到了3.9万美元,这对奥运会的赛事转播权的开发具有很大的促进作用.1960年第8届斯阔谷冬奥会,哥伦比亚广播公司以39.4万美元的金额获得转播权,这是奥运转播史上的第一次真正意义上的电视转播权销售‘11.当年,奥组委又以100万美元的价格,把罗马夏季奥运会的转播权转让给哥伦比亚广播公司,夏季奥运会电视有偿转播正式问世.电视有偿转播体育赛事,在经历了一段艰难的挣扎后,终于走上了正规化的发展轨道.

2、发展阶段(1961~ 1984年)在奥运会这一国际盛事的大力带动下,电视转播权的有偿转让进入到新阶段.各国际单项联合会、各国家体育组织纷纷踊跃开发赛事电视转播权,大大地改善了各体育组织的财政状况.1964年东京奥运会,第一次通过卫星向全球进行实况转播,首次使各个国家奥运会和国际单项体育联合会从电视收入中分得一杯羹.1968年墨西哥奥运会上,首次进行了彩色电视现场直播和慢动作的电影技术,美国ABC广播公司就此付出了买单费450万美元,是1960年冬奥会上哥伦比亚广播公司拿出的转播费的10倍多,1976年蒙特利尔奥运会,电视转播费猛增,高达3200万美元.到1980年莫斯科奥运会时,体育电视媒体对奥运会这桌大餐更是关注万分,同时也拉开了赛事转播权争夺战的序幕.最终,NBC公司以8700万美元的高价购买了此次奥运会的转播权,而莫斯科奥运会的电视转播收入达到历史新高1. 01亿美元,占本届奥运会总收入的95 010.1984年的洛杉矶奥运会,在尤伯罗斯的大胆改革下,采取提高电视转播金额的策略,加大竞争力度,结果ABC广播公司以2.25亿美元的破天荒高价夺得电视转播权,而此次奥组委共获得转播费2. 87亿美元.洛杉矶奥运会也成为了奥运会历史上的一块里程碑,从此结束了举办奥运会就是“赔本赚吆喝”的尴尬局面.70年代初期,美国的全国篮球协会( NBA)组织的职业联赛还是一个负债累累、几近倒闭的体育组织.在紧要关头,NBA董事会选出了著名的律师大卫·斯坦恩出任总裁.在NBA总裁斯坦恩大力推动下,“电视是美国职业篮球的命根子”成为美国职业篮球界的共识,终于使NBA进入到一个极其崭新的时代,到80年代,NBA各队中电视转播权费收入已占其总收入的30%-50%.

3、成熟阶段(1985年至今)1985年以后,在奥运会,世界杯,NBA篮球赛等国际几大赛事的大力推动下,电视转播权得到了最大化开发,转播费也成倍上升.1988年汉城奥运会上,奥组委仅电视版权费就突破了4亿美元,是1980年莫斯科奥运会的4倍,在奥组委的收人中,电视转播费成为了主要的经济支柱.2000年悉尼奥运会让体育电视媒体再度处于兴奋之中,成为历届奥运会以来,运用电视营销收益最大化的体育赛事,仅电视转播费用就达13. 18亿美元,比上一届高出近4亿美元.2008北京奥运会,又是一个体育赛事电视转播权营销的盛会,电视转播权达到了16. 97亿美元.随着奥运会的成功营销,电视转播费的不断攀升之际,另一影响极为广泛的国际赛事——足球世界杯赛转播权也随之得到发展,自1954年首次电视转播以来,经过一段缓慢的发展后,20世纪90年代,世界杯转播权开始走上快速发展阶段.1987年,瑞士ISL公司以3.4亿美元的价格买进1990年、1994年、1998年3届世界杯的电视转播权.1996年,ISL更是以7.8亿美元买断了2002年、2006年两届世界杯非欧洲地区的电视转播权.ISL公司倒闭后,国际足联还成功说服了德国第二大传媒公司基尔希公司( KIRCH)接手后两届世界杯转播权的销售任务‘21.对于电视转播权的发展,部分专家认为,转播权开发有点过度了,同时转播费也让赛事主办方大大受制于电视传媒.

总之,经过70多年的发展,国际上大型体育赛事电视转播权的经营开发逐渐由萌芽走向繁荣,由幼稚走向成熟,电视转播权市场体系逐步得以规范和完善.营销赛事电视转播权为体育事业发展提供了坚实的经济基础.尽管目前国际上赛事电视转播权的发展也遇到一些困难和挑战,但我们仍然可以预料,21世纪随着付费电视在欧洲乃至全世界的进一步普及,各国对电视转播权竞争限制的逐步放开以及奥林匹克精神的深入人心,电视转播与现代体育发展的双向驱动功能将愈来愈明显.

二、我国体育赛事电视转播权经营开发状况

1、我国体育赛事电视转播权经营开发的状况,据记载,早在20世纪80年代.我国电视机构就开始按国际统一规则,向国际体育组织购买高水平国际赛事的电视转播权.可是在国内,直到1994年初, 电视台和中国足协才签订了一个为期五年的中国足球甲A联赛的电视转播权转让合同,尽管当时 电视台仅用每场甲A联赛给中国足协两分钟广告时间的价格,就轻易获得了五年足球甲A的转播权,但毕竟在国内开创了我国体育赛事有偿转播之先河,同时体育赛事电视转播权客观上也得到了认可.

1997年在上海举行的第八届全运会上,取得了我国举办的综合性运动会电视转播权有偿转让的首次突破.当时在上级领导的关心支持下,国家体委直接与广电部门磋商,最后由 电视台以体育频道(五频道)每播出l小时八运会赛事或节目,给1分钟广告时段的价格,每天按14分钟计算,10天赛事共给国家体委140分钟广告时段.整个开发操作过程具有很浓的中国特色,采用的是计划经济的运作模式,以行政手段推进了突破.

1999年在天津举行的世界体操锦标赛上,根据国际惯例,天津世界体操锦标赛电视转播权应归国际体操联合会.但经协商,国际体操联合会同意中国体操协会获得中国大陆境内的电视转播权.中国体操协会委托 公司将电视转播权以广告时段转让方式 ,这是我国首次开发在中国举办的世界性比赛电视转播权.

在1999年开发的基础上,我国体育赛事电视转播权开发进入了一个新的阶段.国家体育总局深化体育改革,要求对赛事转播权进行全面开发,一些有影响、有市场的赛事,转播权必须进行有偿转让,并创建成立了中体运动传播网( CSBN),标志着中国体育电视转播产业正规化运作的开始.1999年初,足球甲A新三年电视转播权转让虽然磕磕碰碰之中难产,最终与 电视台以每场14.1万元的价格成交,但这毕竟是我国首次以货币化形式全面开发国内单项比赛的电视转播权.当然,1999年发生在西安的第四届全国城市运动会电视转播权转让风波,可以说是我国体育赛事电视转播权开发前进中的倒退现象.

2001年在广州举行的九运会,采取了低价格的准市场营销,将电视转播权划分为全国、地方和港澳台及海外三种,分类转让.经过艰苦和激烈的谈判, 电视台最终付费450万元,连同另外37家电视台、广播电台的交费,组委会总共收入823万元.尽管收入不多,但是,这是第一次在综合性运动会中,以货币形式实现广播电视转播权的有偿转让.

我国国内单项体育赛事转播权开发体现市场化特征并且引入国际惯例的最初典范当属CBA.联赛.2001年以前的CBA联赛电视转播权不仅没有开发(电视台无偿转播),而且还由赛事赞助商给电视台制作费,负效益经营.面对篮球市场的日趋成熟,电视转播需求增加,国家体育总局指导篮球协会对联赛电视转播权进行规范运作,在2001~ 2002年赛季中实现了电视转播权收入从无到有的历史性突破.

2003年,上海文广传媒集团以1.5亿元买下2004~2006三个中超赛季的电视转播权,创下单项体育赛事转播权价格之最,也打破了在国内重大体育赛事转播由 电视台垄断的格局.

十运会对赛事电视转播权实施置换与营销相结合的策略.十运会在电视版权开发项目上共计实现收益1200多万元,净收益980万元.另外,海外版权开发也取得了7.5万元的收益.各家电视台在宣传报道和回报维权等方面给予了十运会大力支持,达到了互利互惠的效果.

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2、存在的问题.从以上所述和表l可以看出,十年多来,我国的体育赛事电视转播权的市场开发适应时代的要求,抓住重点,不失时机地在逐步推进,并不断取得新的突破.但客观地评价我国体育赛事电视转播权,应当承认仍处于艰难的市场探索阶段,除少数几个项目还能讨价还价地进行转播权开发之外,事实上大多数项目的赛事电视转播权根本未能销售,开发出来的商业价值也极其有限,尚不能成为体育事业发展的重要经济来源,更不能与国外相媲美.目前,在国内,由于缺乏围绕电视转播权的各种内在法律和经济关系的制度,大众竞技体育比赛品质不高,赛事转播经纪市场发育缓慢,电视管理体制障碍和市场化水平不高等多种主、客观因素的制约,影响着体育赛事电视转播权的健康、持续发展.

三、我国体育赛事电视转播权有效开发策略

透视国内外电视转播权的开发历程,可以看出,体育赛事电视转播权的经营开发是一项系统工程.在实践中,出现这样那样的问题、碰撞和矛盾都是正常的.国内赛事电视转播权的经营开发将是一个长期的过程,也是同各种困难和矛盾不断斗争并取得胜利的过程.要实现国内体育赛事电视转播权的有效开发,笔者认为需注意以下几个方面:

1.理性认识,实事求是地进行市场定位

随着我国体育职业化、产业化、社会化进程的不断加快,体育产业进入了一个新的发展阶段.体育赛事电视转播权作为体育产业的重要组成部分,必须要有所突破、有所作为.但问题的关键是目前我国赛事电视转播权收益在整个体育产业中究竟应占到什么位置?这既是一个理论的问题,也是一个实践的问题,对此必须要有一个清晰的认识.看到国际上的电视转播权费用越涨越高,而我们组织的比赛却总是资金窘迫,有些人的心里开始着急了,认为电视转播权应当成为“体育产业”中的支柱产业并将此认识付诸于实践.但从历史上分析,奥运会是从1984年才开始赚钱,而前二十几届都是赔本赚吆喝,电视转播权成为商品是从美国这个市场经济最发达的国度中开始的.我们从计划经济转向市场经济才不过十几年的功夫,中国的体育职业化改革就更晚了,电视体制改革更滞后于体育体制改革.社会的文化、经济、法制环境,电视的市场化程度、电视技术的市场化水平,体育管理体制和运行机制的历史惯性等多种因素交织在一起,恐怕我们目前需要更多地关注体育赛事电视转播权的市场培育,而不是转播权的价值.因此,科学、理性地认识国内赛事电视转播权必须要以全面的、发展的眼光,要有实事求是的态度.我国目前尚属于发展中国家,体育电视转播也只是刚刚走向市场,在短期内,不是所有赛事都能实现转播权的价值,也不是所有赛事的电视转播权收益都应成为赛事商业开发中的主要来源.赛事电视转播权营销实体应针对国内各种体育赛事本身的特点,开展一定的市场调查,研究各因素的规模和增长潜力,从市场细分中选择自己的目标市场,设计营销策略,搞好市场定位.

2.注重立法,加强有关“体育电视转播权”的各种法律、法规和制度建设

市场经济也是法制经济,各种市场行为必须遵循市场经济规律,坚持依法办事,体育赛事电视转播权也不例外.鉴于当前有关电视转播权的法律盲区,建议国家立法机关应尽快会商有关部门,将“体育赛事电视转播权”概念及有关规定纳入相应法律体系中.借鉴国际惯例,可采取分级管理的方式,加强资源保护,明晰产权关系,扩大经营者在经营中的自主支配、使用和处理资产的权力,并承担资产经营的风险和责任.体育组织也应明确相关管理办法.国家体育总局应就各种组织对转播权的内部归属、开发、分配等制定出规范、指导性管理办法;各级体育协会应在其《章程》中在自身组织范围内就其所属,收益分配等作出明确规定.只有通过健全法律、法规建设,才能真正做到有法可依,依法行事,为国内赛事电视转播权的经营开发创造良好的法制环境.

3.注重提高赛事品质,构建赛事竞争力平衡机制

有效开发我国体育赛事电视转播权,必须树立赛事质量第一的观念.电视转播权本质是体育赛事价值的延伸,打造更多的具有可持续性的品牌赛事是获得体育赛事转播权的根本.体育赛事的成功依赖于充满悬念的比赛,作为竞技体育赛事,要保持各竞争者之间的均衡,维持比赛的激烈竞争程度;换句话说,给每个体育迷希望,是竞技体育赛事的生命力所在.因此,针对国内职业联赛中各体育俱乐部的不均衡发展现状,可借鉴美国职业体育维护联赛的竞争力平衡机制,如收入共享、工资帽、奢侈税、自由 和选秀等,将职业赛事电视转播权和冠名赞助、指定赞助、场地广告以及电视衍生品的生产等作为一个系统工程整体推进,并将收益完全平均分配给每个俱乐部,促进各俱乐部的实力均衡,提高运动竞技水平.同时要注重规范赛场秩序,杜绝“假球”“黑哨”“ ”等不正之风,公开、公平、公正地开展各项赛事,提升赛事品牌和公信力.

4.深化广电系统制播分离产业化改革,抓住机遇,营造体育电视市场环境

中国电视事业目前还不能完全适应社会主义市场经济体制的发展要求. 电视台的独家垄断地位,是制约国内体育赛事电视转播权经营开发的瓶颈.正如胡鞍钢所说:“电视转播权是 政府赋予 电视台的垄断权,因此才有高的广告收益.那么,这笔钱大家就要分享, 电视台不能独占,否则全部利润上交 财政.没有给你垄断权,你哪来的高收益呢?”因此,必须对电视管理体制进行改革.根据我国的特殊国情,电视机构的“边际革新”应沿着新闻节目与其它节目相分离的路子走下去.沿着宣传与经营、制作与播出分离的产业化、市场化方向发展,即专题、文艺、体育、电视剧等节目从电视台分离出去,按市场化要求、集团化模式、产业化方向逐步组成经营实体,负责节目制作和销售,电视台只保留新闻节目生产、保留编辑和播出功能.

针对当前付费电视在全国的正式启动,应抓住机遇,努力进行付费体育频道的建设和营销,克服当前体育电视受众需求的异质性与现有体育节目的大众化之间的矛盾,改变体育电视单一的广告盈利模式,为分众化、小众化体育赛事电视转播权的开发寻找市场空间.

体育系统也可以进行内部资源整合,集约建设自有的体育电视节目录编机构,将体育赛事的电视制作权控制在自己的手中.事实证明,只有把制作权掌握在自己手中,才能规范地推进版权的转让,把版权转让落到实处.当然,这样做的前提是要有大量的投入和人才培养、技术准备.初期,可以考虑与境外的专业机构(如美国的ESPN等)合作生产中国体育的“ESPN”,通过合作,可以学习别人先进的管理经验,制作体育电视节目技术和市场营销的手段,为我国自己生产精彩的“体育专题”节目做好人才、管理和技术准备.

5.培育发展我国体育赛事转播经纪市场,发挥其积极作用

从国外发展实践来看,开发电视转播权最理想的模式,是请有专业化操作能力的 机构按市场规律进行商业运作.目前国际上许多单项体育组织和国家协会都依靠 组织 电视转播权,实行经营权和所有权分离.我国体育 机构的缓慢发育已严重阻碍了赛事转播权的开发,体育系统内部,各个中心、协会都缺少电视转播方面的知识,以及商业运作和专业操作能力,单靠体育系统自身解决既不现实也不符合我国体育体制改革的目标.特别是我国加入WTO以后,WTO最本质最核心的东西就是在世界范围内搞开放经济,在统一的游戏规则下搞公平竞争,而公平竞争的经济一定是 活跃的经济. 机构可以按照市场的规律起到调节作用,维护买卖双方的利益,使竞争更趋于公平合理[7].电视转播权的经营开发是一个专业性极强的工作,它融合着体育学、法学、经济学、社会学、心理学、公共关系学、市场营销、广告、电视传播等众多专业知识,涉及许多相关市场,尤其对市场环境的调研和科学分析、对目标市场的把握和定位、设计优化的营销组合(产品策划、包装、定价等)以及多渠道营销、促销等,没有那些经验丰富、合法成熟的专业机构来经营运作,其结果可能费时、费力且收益不大.因此,我国体育赛事电视转播 机构的培育、发展、管理应尽快重视并加以解决.

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