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投放广告!网台联动营销进入新阶段

导读:本论文可用于投放广告论文范文写作参考研究。

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广告投放的“网台联动”

在广告投放方面,电视媒体的劣势愈发凸显:国家广电总局出台的相关限令使电视可利用广告资源减少,“招标”使得卫视资源成本加大,电视广告投放无法与受众形成互动.而网络视频广告的形式类似于电视视频短片,平台却在互联网上.“视频”与“互联网”的结合,让这种创新营销形式具备了两者的优点:视频广告叙事性强、形式内容多样、创意空间巨大,同时又具备互联网营销的优势,例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等.

作为昌荣传播旗下的互联网传播的子品牌,有着丰富传统媒体投放经验的昌荣互动认为:“广告的投放已经进入‘网台联动时代’:电视广告和互联网视频广告能够形成有机补充,特别是在覆盖人群、覆盖区域、收视时段上,已经做好了‘联动’的准备”.“网台联动”能够实现广告资源的充分利用和数字营销的视频化,还可以满足不同受众的媒体接触习惯,实现最大的广告到达率.

视频营销社会化

“随着网络内容的极大增加以及网络终端的丰富,信息传播的碎片化已经由开始的‘散状多点式’向‘归类聚合式’发展”,中国传媒大学广告学院周艳博士在昌荣互动营销学院授课时这样说.同时,周艳博士还指出了具体原因:首先,消费者日常信息的接触,随着媒体的碎片化进程的进一步加快,导致接触模式呈现“冲浪式”的趋势.互联网的一些应用已经初具规模化,如视频、电子商务、搜索等.对于这些大规模的应用,碎片化已经不再是针对应用,而是针对其应用的过程,正所谓“条条大路通罗马”,但这些大路却变得越来越多,越来越分叉;其次,消费者的信息接触,双向互动趋势越来越明显,而网络的应用越来越体现出互联网的特性,即互动性和体验性.随着电视数字化进程的深入,“互动”已经逐渐融入电视观众的收视行为.视频点播、回看录制、互动游戏、电视缴费最受欢迎.

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昌荣互动认为:虽然网络应用多种多样,而且消费者获得信息的渠道呈现碎片化,但是我们在投放互联网广告的时候,应该抓住互联网应用的核心——“互动与体验”,而视频是打通互动与体验的最好方式,同时,视频也是在网络应用“归类聚合”的重量级板块之一.

“网台联动”的三个阶段

在视频营销社会化的进程中,“网台联动”是最重要的部分,而且也是形成“线上线下传播合力”的出发点.在这方面,昌荣互动认为,网台联动的发展绝不仅仅是“网台同步”,而是“网台互动”,甚至是“多屏融合”的“大一统”.在广告投放方面,大致可以把网台联动的进程归纳为如下三个阶段.

网台同步阶段:即广告投放内容相同.网络视频广告的投放只是对电视广告的效果补充,投放的效果强调曝光,重点在于最大化的覆盖目标人群,形成1+1等于2的效果.这种投放仍以电视为主导,未能发挥网络视频广告互动性、体验性强的特点.

网台互动阶段:即投放内容虽然不同,但能形成线上和线下的互动,其投放效果强调互动,重点不在覆盖多少目标人群,而是在于利用网络视频病毒传播的特质,使其形成扩散效应,区别于原来的单纯强调曝光,这种扩散使消费者的接受行为更加主动,能达到1+1>,2的效果.

多屏合一阶段:融电脑、电视、移动终端等多种屏幕于一身的视频投放,即投放内容根据每个用户的行为特点而定,而投放关注重点在于对目标人群的黏度高低,最终实现精准化营销.

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