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品牌黑眼圈!品牌:马应龙八宝眼霜吹响金秋营销升级号角

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文/本刊记者唐娜

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夏末秋初,又到化妆品营销好时节,就在各大品牌使出浑身解数,或邀权威机构,或请明星代言,“晓之以理,动之以情”,以吸引取悦消费者“倾囊”购买时,马应龙八宝眼霜广告也以公交站候车亭灯箱广告形式再次邂逅京城白领.广告中,那只曾在论坛上红极_时,为马应龙八宝眼霜推出时赚足了“口水”和影响力的高关联度形象符号——熊猫,骑在八宝眼霜上,仿佛要带消费者进入一个不受“黑眼圈、眼袋和细纹”困扰的新世界,憨态可掬的“熊猫”再次为马应龙眼霜的主打功效——“只留黑眼不留圈”加分.

毫无疑问,此番品牌活动是马应龙应需求增长而做出的广告选择,具有一定的销售促进作用;而另一方面,也寓意着这个自去年6月上市以来便饱受各界争议的品牌,出色地完成了品牌主业“回归”的第一步.因历史文化积累下来的良好口碑以及另类跨界的特点,让马应龙的品牌延伸从一开始就备受媒体关注,2009年,仅武汉地区半年的销售量就达到了600万,而眼霜的毛利率高达90%也是业内人所共知的一个信息.马应龙销售总监王礼德甚至将聊天工具名称改为了“去黑眼圈眼霜”,直截了当地为品牌代言.

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“我们觉得,在任何时候一个新品的推广、其成败在很火程度上取决于它所发现的高性价比的新兴媒体的状况.”是的,马应龙在武汉迅速蹿红就取自于它很好地利用了天禹星的的士尾部显示屏广告.而对于广告投放时机的把握,马应龙眼霜更可谓是一个“少年老成”的行家.世界杯期间,马应龙就在其目标城市,如北京、武汉、长沙、沈阳、重庆、昆明等地的报纸、户外媒体上进行以“熬夜看球、八宝护眼”为主题的营销宣传活动.将品牌消费群以及品牌的有效卖点最大化.“从‘去黑眼圈’到‘护眼’,从以女性为主推目标转为以男性为目标来宣传眼霜.事后来看效果不错,甚至部分城市男性咨询马应龙去黑眼圈眼霜的比例高于女性.”王礼德高兴地向《广告主》讲述着已取得的营销成绩.

“此次品牌宣传是一次全国性的投放行为,但城市间的媒介投放策略也存在差异.”王礼德介绍说,在北京,除了利用车站灯箱之外,我们也在报刊,如《北京晨报》、《精品购物指南》以及地铁里进行了宣传.而继续选择“熊猫”这一识别符为品牌营销升级作推广,主要看重了它和黑眼圈高度自然的关联特质以及给国内民众天生的亲和感. “但它并非我们的代言人,在合适的时机我们会请代言人的,她大概是一个知性美女.”王礼德透露说.

“总体而言,马应龙八宝眼霜是比较成功的,这得益于其良好的口碑及功效,线上线下渠道的开发打造,消费者对于老字号品牌的信任感,以及近年来国货热回潮等诸多因素的影响,”著名日化品牌营销专家吴志刚分析道,但是,由于受到品牌背书效应的强势影响, “马应龙”品牌影响力将限制其向药妆领域的品类扩展,马应龙应积极壮大副品牌的影响力,以削弱主品牌光芒对副品牌的不利影响,来实现品牌家族的百花齐放.

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