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运动时尚!快时尚抢占运动品牌地盘

导读:主要论述了运动时尚论文范文相关参考文献文献

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文 子宸

今年1月,H&,M旗下H&,M S p o r t系列(H&,M运动系列)全新亮相.而H&,M成为瑞典运动队2014年索契冬季奥运会和残奥会以及2 016年里约热内卢夏季奥运会和残奥会的服装赞助商.

终于,在运动品牌浸淫时尚界多年后,快时尚的触角也伸向了运动领域.事实上,快时尚看重的并非专业运动领域,而是中间那部分消费群体最宽泛的运动时尚领域.于是,运动品牌同快时尚品牌间的市场争夺战变得比过去任何时候都更为紧促.

业界普遍认为,在快时尚的冲击下,运动品牌的负面消息可谓是层出不穷.关店困局、库存严重、业绩下跌等消息也一再冲击着运动品牌.而对于消费者来说,快时尚与运动品牌的争斗,这是他们乐于看见的,既时尚又运动的服饰追求者大有人在.

其实,一直以来,运动服饰并未被视作运动装备,更多时候运动服饰是跟休闲服饰画等号的.不过,对于快时尚品牌来说,要抢占他人的地盘,可不是拍拍脑袋就行的.

“快时尚也运动”

据悉,作为瑞典运动队2014年索契冬季奥运会和残奥会及2 016年里约热内卢夏季奥运会和残奥会的服装赞助商,H&,M全新的H&,M S p o r t系列在设计中征询了瑞典奥运队世界级专业运动员的意见,既侧重运动性能,又具时尚度,一时间集聚了不少粉丝.

仔细算来,其实快时尚品牌此前早有预谋.2013年年中,耐克在中国的首家旗舰店,位于北京王府井大街的北京a p m购物中心,在租约期满后退出,替代它的是H&,M.巧合的是,耐克位于通州的店面此前也被快时尚品牌优衣库取代.

此外,在2013年的温布尔顿网球公开赛上,H&,M和U n i q l o(优衣库)的标志就出现在著名球员德约科维奇和伯蒂奇的战袍上.二人身穿快时尚品牌服装,脚蹬a d i d a s球鞋的搭配,昭示了快时尚品牌的运动野心.彼时,优衣库多个门店里,德约科维奇的这款战袍已经卖断货,更多的成交记录,则发生在网络店铺中.

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在普通消费者看来,运动和快时尚是两个不同的细分领域,运动更注重功能的挖掘,而快时尚品牌顾名思义更在乎对潮流以及速度的把握.但在分析人士眼中,它们均归类于服装行业,有着相似的“基因”.

这种基因决定了,当这两类企业的规模达到一定程度时,为了持续增长,会就近“入手”,渗入对方的地盘,于是乎,运动和快时尚品牌的最终相遇便是水到渠成的事.

运动时尚特别企划 140423 视频时长:43:25 运动时尚特别企划 140423 播放:43878次 评论:11604人

在业界看来,运动品牌和快时尚品牌均是面对中低端客户,在销售模式上主要跑量.“走轻资产模式,均与上游供应商合作,产品以代工(O E M)为主,两者在商业模式上确有相似之处.不过,运动和快时尚之间更多的则是差异性,主要体现在操作上的难度和考虑问题的维度上,快时尚更有挑战性.”

实际上,快时尚不强调品质感,对场合要求不高,而休闲时尚服装适合穿着的场合更多.不可忽视的是,在快时尚跨界前,K a p p a、彪马、阿迪达斯等运动品牌就已经开始了在产品中融入时尚元素的尝试.其中最成功的要数阿迪达斯,目前其旗下有运动时尚系列Y-3,adidasSLVR,adidasNEOLabel.

阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼明确表示,运动时尚能够给阿迪达斯带来增长的驱动力.为反击快时尚品牌,2013年,这家体育巨头甚至高调从H&,M和Z A R A挖角,以期在产品设计和上架速度上得到提升.

分析人士指出表示,互相进入对方的领域是必然趋势,将来品牌的产业结构一定是“两头大”.一端是做真正高端的品牌会有很大获利空间,另一头则是致力于低端产品以量取胜,赢得金字塔基的巨大利润,而中间的部分,众多品牌则会努力做广覆盖面.最终结果是,品类更宽的那部分品牌会更具备市场优势.

供应链助推

可是,在如今运动行业整体低迷的当下,快时尚为何会选择进入呢?

“快时尚还意在影响青少年和一部分城市的中产人群.而运动恰是青少年和中产人士生活的一部分,如果Z A R A或H&,M具备运动的元素,当然会引起他们的关注.”关键之道体育咨询管理公司创始人张庆认为.

另一个有意思的说法是:时尚品牌也想吸引那部分喜欢运动时尚概念的消费群体,运用消费者偏好运动概念的特征,做出概念性的产品,瓜分市场,从而使运动品牌依赖于这部分的增长遭遇较大阻力,这也是导致现在运动用品销售下滑的因素.

业界资深人士表示,运动产品全球很多地方都能生产,对具备世界性资源的时尚品牌来说,做运动系列就是增加一个品类,获利空间也很大.无可否认,供应链上的强劲优势给这些快时尚品牌不止一次创造了行业“神话”.

在九派咨询管理经理邵立刚看来,快消品最大的问题是商品供应链,只要商品供应链不出问题,商品营销就不会出问题.

张庆表示,虽然两者从市场需求上都强调反应速度,但运动用品相对弱一些.在他看来,快时尚更强调推陈出新的速度,运动则更注重在功能领域的挖掘.“运动用品有它的门槛,即对专业性的要求.”他指出,致力于运动领域,对运动人群偏好的理解需要漫长的时间.而快时尚更多地需要优秀的设计,推陈出新讲究速度快.

无疑,运动品牌向快时尚学习建立强大的快速供应链,但对快时尚品牌而言,做运动系列只是增加一个品类而已.

实际上,目前穿运动服装的人可以分为几种类型.一类是赛场上的专业运动员,需要穿功能性很强的运动服,一类是热爱运动的人,在运动时需要穿运动服.北京前沿顾问公司首席管理专家徐斌谈道,“中国人穿运动服做运动的不多,更多的是作为一种休闲着装.和运动服饰相比较,快时尚的衣服价格要更便宜,这也是消费者愿意选购的原因”.

一位服装行业人士表示,快时尚品牌或意在借助其多方面的优势,打造一个全新概念的运动时尚.“同样做这个概念,优衣库和k a p p a必定不同,在设计和速度上,优衣库具备更多优势.”他认为,相对而言,在中国市场,进入运动的门槛比较低,时尚的门槛却较高.

快时尚的胃口可不小.除产品和营销外,快时尚品牌与运动品牌的竞争也蔓延到了渠道.更广泛的消费群体、商品的快速周转,这些都让快时尚品牌在百货公司和购物中心底气十足,其取代运动品牌店面的情况也就不足为奇.

品牌附加值之争

有分析人士这样告诉记者,在中国,未来3到5年,尤其是运动服装品类,要想成为大众化品牌,必须要符合大众的审美观和潮流的要求,而快时尚会把运动一直作为一个标签贴下去,但是要开发细分品类就会得不偿失.

此前,Z A R A总部一位高层表示,在他们看来,运动和时尚是两个非常不同的产业,因时下年轻人热衷于一些更加时尚的运动款式服装.Z A R A获得的NBA主题T恤的设计、分销 权,“只是将这样的标签形象放在T恤上面,可能这个是符合顾客需求的东西,不是说ZARA要去做运动的服装.”

业界普遍认为,快时尚的竞争优势很大程度上在于价格,而运动服饰对功能性的要求比较高.业内人士看来,快时尚进军运动品类除了让消费者对品牌认识产生混淆、冲击消费者定位以外,还有可能流失一部分消费者.

H&,M方面此前接受媒体采访时表示,“我们热爱运动,我们希望消费者在运动中也能是美的,是时尚的,这离不开设计美观并且穿着舒适的运动服饰.”而为体现H&,M对提升运动装功能和性能的承诺,其会结合瑞典奥运选手合作设计H&,M新拓展的运动装系列.

目前快时尚品牌似乎还没打算大举进攻.优衣库表示虽然签了德约克维奇和亚当斯科特,但还未在运动方面有太多举动.“优衣库还是定位为休闲服饰品牌,倡导服适人生的品牌理念.”

几大品牌中,优衣库进入运动领域的动作最快.这与其在产品上的研发以及日本领先的面料技术作为基础支持是分不开的.优衣库的技术中,给人印象最深刻的是名为“He a tTe ch”的能保留热能的合成材料.在一些运动类论坛上,运动爱好者们热衷于讨论优衣库HeatTech系列产品用在运动中是否排汗速干,显然,优衣库已经引起了运动消费圈的关注.

事实上,独占的技术是其他公司即便拥有强大资金基础也难以获得的,因而优衣库以这样的技术优势为其后续产品创造了新的赢利点.相对优衣库偏重技术的简洁设计,H&,M和Z A R A更注重对服装设计的时尚性追求,有业内人士告诉记者.

有分析人士直言,快时尚品牌的加入是在改写运动品牌行业规则,说不定以后运动系列会成为其一个分支.据悉,这种变革似乎已有苗头,不过目前,国内的运动品牌大刀阔斧进行改革的还没有.但 商直营化却是很多企业已经在思考的问题,更是将来的一个改革方向.“品牌将 商全部剔除直营的可能性也是有的.”邵立刚表示.

“但是最后拼的还是品牌的附加价值或者内在价值,在中国这样一个市场,品牌的符号象征意义还是非常浓厚的.”张庆指出.

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