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营销消费者!双屏肌肉营销,新媒体未来的新方向?

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宋志远

2013年初,宝洁与北京电视台合作,重磅推出一款全新的双屏互动手机客户端——摇乐摇.通过“摇乐摇”,简单地摇动手机,人们可以截取电视画面、看广告、玩游戏、赢大奖等总之一句话:让“看电视变得更有趣”.宝洁的这次试水虽然在北京也激发了不少的用户参与,但却似乎没有在营销界掀起太大的波澜,目前仍只有李宁等少数企业开始尝试这种营销方式;业内似乎没有注意到,“双屏肌肉营销”已经作为一种新的营销模式在悄然生长.

所谓肌肉营销,泛指在移动互联时代,通过娱乐互动技术整合手机终端、电脑、电视、广播、卖场等多种资源,促使消费者手脑并用,以娱乐有趣的肢体活动参与到广告营销活动中,让身体记忆广告内容,强化对品牌、产品的认知、提升好感度和营销效果.而“双屏肌肉营销”则是在“肌肉营销”的基础上,将智能终端屏幕和电视屏幕有效地结合起来,将两类屏幕上的营销资源实现整合.

众所周知,营销资源的整合是提高营销效率的重要途径.有数据显示,在2012年度,“2011年中国最具价值品牌50强”中有76%实施混合媒体跨屏广告投放策略,电视、手机、电脑、楼宇电视跨屏整合投放,这一数字比2010年提升了8%.同时我们也看到,电视作为传统重要广告投放渠道的地位在短期内仍然难以改变,2013年上半年电视也是唯一好于去年同期的传统媒体.尽管如此,目前业内也清楚地认识到,传统媒体上的广宣信息只是通过消费者的“看”、“听”等单向行为传达到消费者,既不能避免消费者用遥控器投票、达到真正的“收看”或者“收听”,也不能保证在众多纷杂的广告信息中,自身广宣传达的信息被消费者“记忆”到头脑中,因而对消费者的影响需要“多渠道、高频率”的密集轰炸,才可能提高传统广宣信息本身的到达率与记忆度.

而“肌肉营销”首先就意味着消费者更深入的卷入,消费者不再是简单而被动的“看”或者“听”,而是有了更为实际的体验操作行为,这就需要消费者投入更多的精力,在这过程中的品牌植入则更容易增加用户对品牌传递信息的有效到达与记忆.像宝洁的案例,对于下载“摇乐摇”App的用户,在电视播放宝洁广告的时候他们可能不再选择换台,而是选择抱着中奖的期望“打开手机App、摇动手机屏幕”,消费者由被动接受到主动关注,自然增加了电视广告的曝光度和记忆度. 其次,智能屏幕的介入可以让传统渠道电视节目有更多的趣味性,贴近年轻人的口味.年轻人自身具有较强的潮流引领作用,因而是众多商家争夺的目标对象,而“追新”是年轻人独有的特性,根据零点e动的相关研究显示,在年轻人App下载驱动因素中,“App感觉有趣好玩”也排在所有因素中的第二位,仅落后“能够提高效率、办事方便”1.5个百分点,这也是很多企业希望借助App等智能手机技术进行用户沟通营销的原因.在双屏肌肉营销模式里,App所带来的趣味感可以改变传统电视节目的单一沟通方式,增强用户与企业品牌沟通的乐趣.喜力在欧冠直播中的手机App实时竞猜给球迷们在欣赏足球盛宴的同时加以足够的 刺激,正是利用这一方式增加了自身电视广告的趣味性.

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尽管现在的“双屏肌肉营销”仍处于试水阶段,但在“新技术营销热”和“电视未死”的背景下,两个屏幕的营销资源整合势必会提升综合的营销效率和效果.从目前来看,现在的双屏互动功能还略显简单,更多是和电视屏幕中的画面进行结合.但可以想见不远的将来,与声音的整合、与节目内容本身的无缝对接将更多地增强本身的趣味性与消费者卷入度,甚至一款App串联上企业的更多其他渠道营销方式,从而将整体营销资源利用最大化,也不是不能成为可能.

作者为零点远景e动营销 副总经理;联系方式:zhangxian@horizonkey.com

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