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顾客关系!关系营销在现代企业中的应用

导读:本文是一篇顾客关系论文范文,可作为选题参考。

华润商管(顾客关系部会员管理部) 视频 : 顾客关系管理 1、★区域品牌资产提升和顾客关系2、★公司“解套”:提高附加值保持顾客忠诚度3、★应用市场正确性营销策略4、★关于商誉会计

关系营销在现代企业中的应用

黄志伟

(龙煤集团 七台河分公司, 黑龙江 七台河 154600)

[摘 要] 关系营销是企业与顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动,是与顾客建立长期良好业务关系的具体策略,其内容主要包括建立和加强同顾客的良好关系,企业与关联企业合作共同开发市场,企业与政府及公众团体协调一致等方面;其过程有关系营销中的交互过程和关系营销中的对话过程.企业实施关系营销的具体策略包括个人联系、俱乐部营销规划、顾客化营销、数据库营销和客户退出管理等策略.

[关键词] 关系营销;现代企业;应用

[中图分类号] F740    [文献标识码] A

Application of Relationship Marketing in Modern Enterprises

HUANG Zhi-wei

Abstract: Relationship marketing is an activity to establish long-term satisfactory business relations between the enterprises and clients, is concrete strategy to build long-run better business relations with clients, including excellent relations with clients, mutual market development between enterprises and their relevant enterprises, coordination among enterprises, governments, and public groups, etc. and also interaction and communication processes. The strategies of relationship marketing are personal contact, club marketing plan, customized marketing, database marketing, and customer quit management.

Key words: relationship marketing, modern enterprises, application

市场营销是企业进行经营运作,有效防范市场风险,实现企业利益最大化的有利保障,而关系营销是现代企业市场营销的重要内容和方式.关系营销是企业维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系,实现参与各方的目标,形成一种兼顾各方利益的长期关系.关系营销把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者及其他公众发生互动的过程,各种关系营销的本质特征是双向沟通、合作、双赢、亲密、控制.企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的指导下,利用亲缘、地缘、业缘、文化等关系与顾客、分销商及其他组织和个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的.

一、关系营销的主要内容

(一)建立和加强同顾客的良好关系

顾客是企业生存和发展的基础,企业离开了顾客,营销活动就成了无源之水、无本之木.市场竞争的实质就是争夺顾客,顾客忠诚的前提是顾客满意,而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足.要想同顾客建立并保持长期的良好合作关系,必须树立以消费者为中心的观念,并贯穿于企业生产经营的全过程.新产品的开发应注重消费者的需要,产品的定价应符合消费者的心理预期,产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等;切实关心消费者利益,提高消费者的满意程度,为顾客提供高附加值的产品和服务.通过产品的品牌、质量和服务等,为顾客创造最大的让渡价值和产量,重视情感在顾客作购物决策时的影响作用,追求高技术与高情感间的平衡.企业在经营中要注意到顾客的这种情感因素.

(二)企业与关联企业合作共同开发市场

关系营销理论认为:企业之间存在合作的可能,有时通过与关联企业的合作,有利于实现企业的预期目标.企业合作有利于巩固已有的市场地位.在市场竞争日趋激烈的今天,任何企业要想长期保持较大的市场份额,必须通过合作增强企业对市场的适应能力.企业合作有利于企业开辟新市场.企业要发展壮大就必须不断地扩大市场容量,而企业要想进入一个新市场,往往会受到许多条件的制约.寻找合作伙伴,可使许多难题破解;企业合作有利于多角化经营.企业为了扩大经营规模往往会拓展新的领域,但企业不可能对所有的领域里的经营活动都十分熟悉,在陌生的领域企业将要承担很大的风险,企业通过与关联企业合作,可降低风险;企业合作有利于减少无益的竞争.每个企业各有所长,各有所短,发现和利用企业外在的有利条件是关系企业营销成败的重要因素.

什么是顾客关系:07-2_顧客關係管理的重要性《商道.Fred_Chan》(企業會計及財務科)

(三)与政府及公众团体协调一致

企业在处理与政府的关系时,应该采取积极的态度,自觉遵守国家的法规.如果企业能与政府积极地合作,树立共存共荣的思想,国家就会制定出对营销活动调节合理化的政策,从而避免矛盾、帮助营销人员创造和分配价值.相关团体与企业内部员工也是关系营销的一个重要方面,协调好与这些组织的关系,建立与企业员工的良好关系,就能为实现企业目标提供保证.

二、关系营销的过程

(一)关系营销中的交互过程

成功的营销需要为顾客或用户提供足够好的答案.在关系营销中,这个 括关系企业本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程.关系包括实体产品或服务产出的交换或转移,同时也包括一系列的服务要素,没有这些服务,实体产品服务产出可能只有有限的价值或对顾客根本没有价值.关系一旦建立便会在交互过程中延续.供应商或服务企业与顾客间发生不同类型的接触,这些接触可能是不同的,主要取决于具体的营销情形.有些接触是人与人之间的,有些是顾客与机器或系统之间的.在这种情况下,交互过程中接触的性质取决于研究的具体对象.

(二)关系营销中的对话过程

营销沟通是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程.并非所有的活动都直接是双向沟通的,但是,所有的沟通努力都应该导致某种形式能够维护和促进关系的反应,即对话沟通过程.此过程必须支持这种价值的创造和转移.这个过程包括销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系.大众沟通包括传统的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动;直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生交互的个人化信件等,要求顾客的具体信息.要寻求从以往交互中得到某种形式的反馈,要求有更多的信息、有关顾客的数据和纯粹的社会响应.

三、企业实施关系营销的具体策略

(一)个人联系

个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情,强化关系.如经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动,使双方关系逐步密切;通过个人联系开展关系营销的缺陷是易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员,增加管理的难度.因此,该策略的运用应注意适时地将企业联系建立在个人联系之上,通过长期的个人联系达到企业亲密度的增强,最终建立企业间的战略伙伴关系.

(二)俱乐部营销规划

俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部,吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员.在我国由于顾客俱乐部形式较为少见,受到邀请的顾客往往感到声誉、地位上的满足,因此很有吸引力.企业不但可以借此赢得市场占有率和顾客忠诚度,还可提高企业的美誉度.

(三)顾客化营销

顾客化营销也称为 营销,是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动.其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求,提高顾客忠诚度.依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统,可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品,成本增加不多,使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单,并分别提供不同的产品和服务,在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”.实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发;要建立完整的顾客购物档案,加强与顾客的联系,合理设置售后服务网点,提高服务质量.

(四)数据库营销

顾客数据库指与顾客有关的各种数据资料.数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程.数据库营销具有极强的针对性,是一种借助先进技术实现的“一对一”营销,可看作顾客化营销的特殊形式.

(五)客户退出管理

“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务,终止与企业的业务关系.退出管理指分析顾客退出原因,相应改进产品和服务以减少顾客退出.退出管理应注意以下问题:一是找出顾客流失的原因.按照退出的原因可将退出者分为以价格退出者、产品退出者、服务退出者;按照顾客因不满意企业的服务而转移购买方向,可分为市场退出者、技术退出者及政治退出者.企业可绘制顾客流失率分布图,显示不同原因的退出比例.二是测算流失顾客造成的公司利润损失,确定降低流失率所需的费用.如果这笔费用低于所损失的利润,就值得支出.三是制定留住顾客的措施.造成顾客退出的某些原因可能与公司无关,如顾客离开该地区等,但由于公司或竞争者的原因而造成的顾客退出,则应引起警惕,采取相应的措施扭转局面.

企业应经常性地测试各种关系营销策略的效果、营销规划的长处与缺陷、执行过程中的成绩与问题,持续不断地改进规划,在高度竞争的市场中建立和加强顾客忠诚度.实施关系营销是一项系统工程,必须全面、正确理解关系营销所包含的内容,要实现企业与顾客建立长期稳固关系的目标,离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持.企业与顾客的关系是关系营销中的核心,建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要,实现顾客满意.要与关联企业建立长期合作关系,必须从互惠互利出发,并与关联企业在所追求的目标认识上取得一致.同时也要真心关怀企业每一个员工,要能有效激发他们的工作热情和责任心,从而为实现企业的外部目标提供保证.

[参 考 文 献]

[1]于忠云.全新的情感营销[J].华东经济管理,1999(2)

[2]董斌昌.现代商战之情感营销[J].价格与市场,1998(7)

07-1_顧客關係管理的性質《商道.Fred_Chan》(企業會計及財務科) 视频时长:11:29 07-1_顧客關係管理的性質《商道.Fred_Chan》(企業會計及財務科) 播放:45510次 评论:11489人

[3]杨锡怀.企业战略管理[M].北京:高等教育出版社,1999

[4]张为栋.略牌的情感定位与顾客忠诚度的维系[J].商业研究,2004(4)

[责任编辑:潘洪志]

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