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品牌销售!“体验”出来的资生堂

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在化妆品产品与服务日益同质化的当下,化妆品企业将凭什么去吸引顾客体验愉悦心灵的期待?凭什么去发现差异并最终为企业及顾客创造价值?

作为全球著名的化妆品品牌,日本资生堂将先进技术与传统理念相结合,用西方文化诠释含蓄的东方文化,把顾客的体验作为经营战略长期执行,演绎着一种有的放矢的商业销售模式.体验营销经过资生堂的不断实践,作为一种有别于产品、商品、服务之外,都能够有机联系,互为影响的新载体便应运而生(见图1).

1.感知方式.有调查显示,在人们接受的外界信息中,83%以上是通过眼睛,ll%要借助听觉,3.5%依赖触觉,其余的则源于味觉和嗅觉.一个品牌拥有好的视觉符号,它的成功已经完成了一半.在资生堂形象广告里,你总能感觉到在前卫的西方面孔下,蛰伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂,资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入,常常让企业形象的研究者赞赏不已.

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比如资生堂的基础护肤系列,即邀集伦敦、纽约等SOHO区的50名女性,共同选出最具时代趋势感的10个名词,再请色彩治疗师根据上述名词找出搭配的色彩,然后配合相关的香味及草药,制出兼具活力、洁净、平静、魅惑和滋养五种感觉的护肤品.换言之,就是以女性感觉为主轴,将抽象精神性的字眼当作是包装手法,结合保养科技的客观利益诉求于更主观的色彩、香味等感觉.

2技术保证.资生堂是世界上科研实力最强大的化妆品企业之一,分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心,研发中心对当地消费者的肌肤、化妆习惯、美容意识等进行研究,并将根据地域情况结合现有技术尽快开发具有全球性水准的产品.其中日本横滨的生命科学研究实验室已经超越了皮肤研究的范围,从分子生物学、细胞生物学、生物化学、药理学以及免疫学角度,对整个人体系统包括大脑和神经系统,进行深入的基础科学研究,保证了资生堂在未来化妆品市场上的竞争力.

3.关系维护.资生堂十分注重品牌与消费者之间关系的维护,如果一种产品要打入新的市场,这种产品在新市场中的固定消费群稳定在一定份额以上,才会在产品上印上资生堂商标;资生堂从不单独参加任何商场举行的打折、积分等活动,促销活动必须由总部统一安排执行;在产品的定价上,制定严格规范的零售价格体系.

4文化推广.1937年,资生堂建立了以资生堂标识为名的“山茶花俱乐部”,俱乐部设立会员台帐,公司通过电话、明信片等形式定期与会员保持联系,向其提供产品信息.这一做法,不仅与顾客建立了牢固的关系,又形成和逐步扩大了一支数量可观的稳定的消费队伍.

资生堂还通过自己的连锁店网络发行一本名叫“山茶花”的文化时尚刊物,不仅请来日本著名的文学家撰稿发表时评和散文,还介绍国内外最新的时尚潮流、旅游信息和艺术动态.现在山茶花俱乐部已经有900万会员,而《山茶花》杂志现在还在发行.此外,资生堂对化妆品市场进行了调查和研究,发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品,更需要他们提供高水平的美容咨询服务.资生堂强调其各专卖店的销售人员必须有较强的咨询能力,能把化妆品店变成美容咨询室,为顾客提供各种咨询服务.

5药房渠道.一直以来,资生堂的销售渠道主要集中在大城市高档百货店的专柜,占其销售额的90%.同时,为了维护其高端品牌形象,也很少参与商场的各类促销活动.不过这种渠道分销的方式,对于想让大众市场的消费者更多体验资生堂其他的品牌而言,显然是不利的.那么资生堂根据本身产品的特性以及市场行情的分析,药妆营销渠道,是它寻求改变的一条新通道.尽管中国的药房渠道目前和百货及专营店还无法相比,但是其增长空间非常大.所以,资生堂全新的DQ药妆品牌也会在2010年3月上市,第一年,在上海、北京、广州以及其他沿海及内地主要城市的约600家药店进行销售,并逐渐扩大销售地区以及专柜的覆盖范围.

体验营销的重要性不言而喻,目前中国化妆品企业面临的最困难的问题就是如何有效实施体验营销.通过对资生堂体验营销的分析,我们不难从中得到些许经验借鉴.

l销售策略.资生堂销售额80%都是通过自己揣摩的销售渠道来完成的.它通过自己开设的销售公司,批发到全国73个销售区域,然后再批发给大约13000多个零售商.这些零售商都是分别独立经营的,被称为资生堂连锁店.甚至在具有悠久历史和传统的百货店中,也设有专门销售资生堂产品的柜台或销售角.资生堂对这些零售商从店铺设计、陈列、装饰到广告宣传以及各种各样的促销方式等方面,都给予指导和援助.比如在新店开业前,资生堂会组织店主召开为期两天的经营说明会,在新店开业前对店员进行为期7天的店头教育说明会,每季度召开RMS店铺会议,召集各店长交流心得体会,就有关销售知识详细讲解l至2天;针对不同地区销售能力的偏差,每月派美导进行l至3天的贴柜教育.在这一流通渠道控制体制下,避免了竞争型产业通常容易出现的随意降价的现象,刺激零售商积极努力地进行销售.由于是厂家的销售公司直接向零售商供货,并且零售商被组织成厂家的连锁组织,所以资生堂的产品被随意降价销售的现象是极少见的.

广泛的销售也越来越注重深入中小城市的销售.通过集中的市场分销和广告效应,使得其多数产品进入了普通消费者的生活,如今更多的销售增长则来自零碎的市场,因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增.

2产品分生.与其他化妆品公司不同,资生堂对自身品牌的管理一般采取“品牌分生”策略,即每一品牌设立一个独立的子公司,每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况,制定独立的产品价值、促销策略.这样,内部品牌之间也要发生激烈的竞争.之所以采用这种策略主要原因在于随着品牌的增加,原有的企业品牌并不能荫盖所有品牌,既有的企业形象非但能为现有的品牌增加价值,甚至可能抵消品牌个性的某些重要方面,而同样现有品牌亦有可能削减长久以来形成企业形象.比如,资生堂在中国大陆长久以来形成的优雅、高贵、经典的品牌形象并不一定适合运用到中低价位或时潮性很强的化妆品品牌之上.为此资生堂在上海中信卓多姿生产的ZA,UNO等品牌并未如欧珀莱一样署名资生堂,而是独立经营,独立发展.

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不可否认,资生堂通过调节自身产品、品质及其销售策略这样富有弹性的经营通路,构筑了一个“真实的体验”,而这个体验的现实在勾起 、潜意识和想象时特别有效.它就是这样,让消费者在感受创意的引导下,把自己置换进“真实”中去,从而使消费者的感觉、思维、行为等体验与商品意义合而为一.

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