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消费者产品!之舟渡美国经济低潮

导读:本文是一篇关于消费者产品论文范文,可作为相关选题参考,和写作参考文献。

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2007年美国次贷危机引发全球经济衰退,日用化学品行业也未能幸免.如今美国经济依然还存在诸多问题,全面复苏依旧任重道远,但是企业的创新步伐从未停止,这将为早日重振美国经济铺设坚实基础.企业自救,消费者力挺,美国3月份零售额录得两位数增长.

美国2009年化妆品及盥洗用品销售额轻微走低

全球知名市场调查公司美国柯莱恩研究和咨询公司最新发布的报告指出,2009年全美化妆品及盥洗用品市场销售总额为355亿美元,销量下降0.8%.考虑到近两年的市场窘境,这个降幅算不上严重.1991年经济衰退时期,全美化妆品及盥洗用品市场销量缩减了1.9%.

经济危机持续不断的余波不仅敲打着消费者的信心,而且逐渐削弱他们的消费力.奢侈品和专业产品行业遭受最为沉重的打击,而大众市场和直销渠道则守住了阵地.

报告表明,除了关注价格较为低廉的产品以外,注重产品价值成为消费者的新取向.消费者越来越偏爱具有多重功效的产品,比如拥有紧致肌肤、减少肌肤细纹等功效的抗衰老产品.消费者依然心甘隋愿花高价购买这类产品.谁不期望自己看起来更年轻呢?

小巧精致的指甲油销售总额增长了14.3%,成为去年唯一斩获两位数增幅的门类.这得益于彩色指甲油在时尚界的华丽回归,而经济状况的不稳定也迫使消费者与昂贵的美容沙龙说拜拜,转而在家中自我护理.当然,指甲油营销商对消费者需求的感知能力也相当敏感,顺势推出了琳琅满目的新产品来安抚因深陷经济衰退而郁闷不已的消费者.

香水类产品受经济危机影响最为严重.柯莱恩负责消费品业务的销售经理米尔斯发现,陷入困境的香水市场在2009年的处境甚至比2008年更糟糕.造成这种结果的原因有很多,比如说香水作为赠礼已经失去往日魅力,还有过多的香水选择让消费者陷入迷茫.

而包括个人清洁类、剃须类和除臭剂在内的生活必需品则保全了自身.尤其是抗菌洗手液迎来了难得的春天,当然部分原因是拜甲型HIN1流感的爆发所赐.

成功的企业不惧经济衰退,卷起衣袖,大胆创新

自2007年美国经济蒙上衰退阴影开始,大多数公司动用了裁员、削减广告和研发开支等方式来降低成本.面对至少25年来最严重的经济衰退,相当比例的企业主管均坚信企业生存与压缩成本唇齿相依.然而事实却让他们大跌眼镜.随着经济形势好转,消费者重回商场,他们才发现那些不惜投入大胆创新的企业早已推陈出新,改变了整个行业的图景.

1.宝洁:创新不惜投入

“如果你不断创新,你就能赢.”纽约史蒂芬斯投资公司负责消费者产品与服务的总经理瓦斯科如是说.瓦斯科认为现如今在创新方面,没有人能够强过宝洁公司.也正是因此,“当其他公司节节败退之际,他们(宝洁)却步步紧逼,蚕食了大片市场”.

宝洁首席技术官布朗被美国《商业周刊》评选为“25位全球创意大师”之一,这毫不出入意料.布朗现在负责着一个云集8000多名员工、资金预算接近20亿美元的全球研发项目,他强调宝洁公司超过半数的产品创新项目都与公司外的创新人才有密切合作.而所有这些都是宝洁Connect+Develop(联系+发展,简称联发)项目盼一部分.

在2009年初举行的纽约消费者分析师组织大会上,宝洁全球总裁兼首席执行官麦睿博探讨了宝洁“在全球更多地区,更加全面地接触和改善更多消费者的生活”的公司发展策略.他还补充说, “贯穿整个战略每个环节的脉络汇集到一点,就是创新.这(联发项目)或许是我加入宝洁30年来我们所拥有的最强大的创新项目,我们不惜投入为的就是把我们的事业推向新的高度.”

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如今,宝洁公司销售额已逾800亿美元,在80多个国家设有营销机构,产品销往180个国家.

2.营销过程创新

宝洁可能领先竞争者很多步,但丝毫不妨碍高乐氏( Clorox)这样的公司夺得成长空间.高乐氏是一家与杀菌功效密不可分的公司,这也可以解释这家公司为何能够在去年甲型HIN1流感恐慌中觅得良机.据高乐氏公司首席财务官海因里希称,HIN1流感帮助高乐氏在去年第二个财政季度取得5%的增幅.但是在流感恐慌消退之后,增长有所放缓.

为维持品牌的健康和成长性,高乐氏祭出3D策略:Desire(意愿),Decide(决定)和Delight(满意).公司解释为:Desire是指购买之前的全部活动,而激发消费者“意愿”主要依赖广告.Decide处于购买点,因为超过60%的购买意向是在零售店过道上确定的,因此让消费者“下定主意”显得尤为重要.Delight则是促使消费者回头购买.

在3D策略的Decide环节,高乐氏公司已经成为多家零售商的品类领队.据海因里希透露,“在我们被视为品类领队的领域,零售商都获得了至少2%的销售增幅,高于同一品类的平均水平”.

为了保证用户满意( Delight),高乐氏还依托开放式创新平台,引入合作伙伴参与其70%的新产品开发,公司目标是要让其产品在市场竞争中占得先机.

高乐氏的首席执行官克诺斯认为高乐氏充分利用其控制病毒传染的优势,定位准确,他称之为“大势所趋”.“健康保健是全球性问题”,他说, “你如何阻止流感传播?除了预防,我们大部分产品系列正是围绕防止流感扩散而研发.”

3.媒介渠道创新

为了宣传独具匠心的3D概念,高乐氏已经将其广告支出由2004年的45亿美元提高到2009年的55亿美元.但是媒体组合发生了显著变化.2004年,90%的广告都被投放在平媒、广播电视等传统媒体渠道上.到2009年,40%的广告投入都转向Facebook、Twitter和Pandora等社交网站这些非传统渠道.

持续为喜爱高品质生活的消费者提供最优质高档产品 视频时长:06:52 持续为喜爱高品质生活的消费者提供最优质高档产品 播放:42798次 评论:7769人

华尔街日报去年发布过关于研究购买商品前消费者行为的文章,如今消费者对于网站的信息推崇备至,并不相信电视广告能给他们提供足够的信息来影响其实际消费.在调查人群中,92%的受访者说,相比于导购员或其他渠道的信息,他们更相信网上的用户评价.

此外,从品牌营销角度上说,调查显示60%的美国民众都在使用社交网站.受访者中,93%的人表示企业应该在社交网站上拥有知名度,85%的人认为企业应通过社交网站与消费者实现互动.

4.理念创新

资源日趋枯竭,自然环境恶化,已经成为全世界人民必须共同面对的问题.在如此情境之下,追求“低碳生活”成为全人类的共识.然而关于绿色环保的争论此起彼伏,几乎所有新产品问世都宣称“天然”、“有机”、“对环境无害”,现实问题却是美国近年来绿色食品官司缠身,消费者不得不对绿色清洁产品也报以观望态度.

Earth Friendly Products自1967年创立之日起,就把开发天然产品作为企业任务.副总裁凯莉称,他们在全美经营着5家分公司,始终坚持产地直销,不采用长途运输.这让Earth Friendly Products能以优惠价格提供优质而环保的产品.

上个月,Earth Friendly Producis新推出了第一款手洗、机洗二合一洗碗剂.相比于其他绿色洗碗剂PH值为10到 12不等,该产品的化学属性为中性,PH值等于7.这款温和洗涤剂的配方里去掉了几样常见的化学物质:烷基酚、氢氧化钠、人造色素和香料等成分.

凯莉不愿透露公司确切的年销售额数字,只是告知从2003年以来翻了四倍.“我们找到了融合价值、功效和环保的正确配方”,觊莉解释说,“未来,环保将成为唯一的产品选择”.她预计,与石油相关的产品将最先退出市场.

5.包装创新

产品包装往往是厂商容易忽略的细节.而Twist&Pout的开发人员注意到女性总是在她们手袋底部翻来翻去,想找到不知掩在何处的口红.于是,这家位于丹佛的公司别出心裁地生产出一种唇膏球,它的包装由可回收的PET塑料制成.这种唇膏包装采取了多彩设计,能够随时随地让消费者绽放微笑,事实上她们对这些图案非常喜爱.除此之外,Twist&Pout又特别增加了搭配球体的Lip aip固定夹和挂钩,这样,用户甚至可以将它作为钱包挂饰,四处炫耀这种设计,并在需要时可随时拿到.

对于产品包装创新,Twist&Pout执迷不悟,他们相信细节的变化会获得顾客的倾心.据介绍,Twist&Pout品牌每隔120天就会补充新设计以保持产品的新意.

企业自救,消费者力挺,美国零售额两位数增长

企业已经付出了努力,而消费者对此如何反应?

近日,美国公布2010年3月份的零售数据,增幅出入意料.复活节较往年来的早一些,加上一场罕见暴风雪过后的气温转暖,美国人一直被压抑的消费 在3月份出现大爆发.初步统计的数据显示,3月份消费品总零售额出现了难得的两位数(11.4%)增长.美国零售业在金融危机中经历长达12个月的销售额下降后,已经从去年9月开始出现连续7,个月的上涨.这其中,日用化学品行业也为美国经济做出了应有贡献.

从上述表面数据进行推断,很容易让人产生“美国消费终于重新活跃了”的惊喜.但是无可否认的是,复活节的刺激因素是巨大的.分析人士称,假如没有复活节,3月份的零售增长恐怕要砍掉近半.

高级经济师Frank Badillo虽不否认4月份的零售额会出现回落,但是他依然坚信销售额依然会好于预期,因为消费者的消费计划对经济回暖增添了信心.一份消费者调查显示,与去年同期相比,计划在4月份减少消费支出的消费者比率下降到40%左右.

世界大型企业联合会公布的消费者信心指数3月份出现小幅回升,而此次被调查的接近半数的受访者人认为目前经济形势已经恢复正常.分析人士认为,如果消费者对宏观经济充满信心,不再忧虑是否会失业或者无法承担房贷,他们会更乐意花钱. 信心比黄金更重要,实乃至理名言.

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