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品牌本土!本土品牌“突围”要点

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随着国际品牌渠道下沉步伐的提速,原本被认为是本土品牌生存和发展沃土的二 市场,已从大后方突变成弥漫着浓厚血腥味的前沿阵地;原本被认为是本土品牌的蓝海和战略机会点的专营店渠道,也逐渐变成与国际品牌兵刃相见的主战场.本土品牌正面临更为严峻的考验.

现阶段,本土品牌与国际品牌的差距究竟在哪里?本土品牌与国际品牌较量的机会点到底在哪里?在最近一次美妆品牌研讨会上,笔者针对上述问题与几位本土企业老总进行了深入探讨.笔者把观点和思路作了归纳和整理,放在这里与大家分享.

一、本土品牌与国际品牌的差距

从企业发展的层面来看,本土品牌在资金、人才、科研、广告等方面与国际品牌存在着较大差距,这是业内同仁有目共睹的.本土品牌在这方面短期内难以超越.大多数企业老总认为,这些差距归根结底是双方在“资金实力”方面的差距,因为在他们看来,有了充足的资金,就能组建优秀团队,就能加大科研投入,就能铺天盖地打广告.但是,大家对于“资金实力”的强调显然有些过分了.事实上,大家也能看到:国际品牌可以斥资开发有品牌个性的包装瓶,越来越多的本土品牌目前也都在开发私模;配方和原料方面,本土品牌也越来越舍得投入,或与国外科研部门合作,或直接从国外购买配方.但是这些,显然不能从根本上消弭本土品牌与国际品牌的差距.

从品牌营销的层面来看,笔者与大多数本土品牌的老总们都有这样的共识:当今本土品牌与国际品牌之间的差距已不再是产品本身的差距,而是营销环节标准化方面的差距.常去肯德基的人会发现,肯德基的每个服务动作都是按固定流程进行的,所有肯德基门店的内部管理都是统一的.被业内人士普遍认为标准化方面做得很好的日本资生堂,从货柜陈列位置、陈列道具安装方法、产品正确摆放顺序,到每个主题促销活动的操作细节、终端销售人员的话术,每个细节都以书面形式进行详细描述,渠道商和销售人员只需对照一下,就立即知道应该怎么做.虽然,目前越来越多的本土品牌已经重视到“标准化”的建设,但是与国际品牌相比,做的还远远不够.

在资金硬实力方面,本土品牌确实无法与国际品牌攀比,这是本土化妆品牌不争的软肋.但仅凭这一点,并不能决定本土品牌在国际品牌面前抬不起头.笔者认为,市场服务的“标准化”程度才是决定本土品牌命运的关键所在.“标准化”必将成为未来各企业进行市场服务的最高境界,谁做得到位,谁做到极致,谁就有可能成为市场的赢家.

二、本土品牌突围须把握三要点

分析了本土品牌与国际品牌的差距之后,在谈及本土品牌如何应对国际品牌竞争时,绝大多数企业老总情绪激昂,在讨论中大家普遍认为:

首先,要从根本上克服急功近利的思想,真正树立起做长远品牌的观念.

很多老总承认,在过去的品牌经营过程中,都不同程度地存在急功近利的行为,比较典型的做法有:模仿国际大牌;靠多开会实现“销售翻番”;“请个明星代言,渠道就能升级”;“找个公司策划,品牌就能升级”等笔者认为,上述做法确实帮助不少企业获得了发展的第一桶金,解决了眼前的一些现实问题,但是,急功近利的思想,往往是只顾头不顾尾,牺牲了品牌的长远利益.试想,如果我们从思想上都没有做长远品牌的想法,面对强大的国际品牌怎么去抗衡呢?

在谈起广告与品牌的关系时,一位企业老总感慨万千地说, “在广告投放方面,本土品牌与国际品牌有着本质区别,国际品牌的广告全部是投放给消费者看的,而目前本土品牌的广告基本都是投放给 商和专营店老板看的.目前中国本土化妆品还谈不上是‘品牌’,充其量只能说是个‘牌子’.即使是公认的本土一线品牌,更多也只是渠道商中的品牌,成为消费者心目中的品牌还有一段距离.”

上海维婕娜(黛妃)化妆品公司总经理葛志平的发言更是得到了与会嘉宾的认同,他说:“广告可以创造‘名牌’,但是不能铸就‘品牌’,即使靠广告支撑起来,这样的品牌宫殿也是不牢固的.任何品牌只有在市场上沉淀若干年,同时产品品质得到消费者的广泛认可后,才能算得上是市场上的品牌.纵观今天赫赫有名的国际品牌,无不有着多则上百年少则几十年的历史,而中国本土品牌目前都还十分年轻,还需要不断完善,持续提升.”

其次,要树立科学的投资意识,把有限的资源集中运用到“打造强势终端”的刀刃上.

终端,是品牌与消费者面对面沟通,最终促使消费者完成购买行为的地方,因此做好终端建设有着举足轻重的作用.笔者每当看到某些财大气粗的本土品牌在半夜播放广告片时,就会为之心痛.一方面,我们总自感资金实力不如国际品牌雄厚,同时却将有限的资源浪费掉.笔者一向持这样一种观点:再小的投资,投对方向了,再小也是大;再大的投资,投错方向了,再大也是小.如果被浪费掉的广告费能够省下来,集中在终端做点实实在在的事,那威力该有多大.

与会的老总一致认为,国际品牌的优势在于强大的广告攻势,尽管他们越来越重视终端建设,但相对而言,只要本土品牌真正重视起对终端的投入,把终端工作做扎实,相信回报必定可观.当年舒蕾、隆力奇等品牌就曾尝到重视终端投入的甜头,他们面对宝洁等国际品牌咄咄逼人的广告攻势,剑走偏锋,将投入重点转向卖场终端,买端架,买堆头,上导购,做促销,加强终端拦截,结果不但提升了销量,还迅速提升了品牌知名度.

目前本土品牌越来越重视对渠道的服务,对渠道成员加强培训、帮助渠道商制定促销方案、向渠道商配赠充足赠品和物料.笔者认为,这一思路和做法是值得肯定的.

但笔者同时认为,品牌营销工作需要“推”和“拉’的结合,将服务落实到渠道商层面只是完成了“推”的动作,还需要辅以“拉”的动作.而所谓的“拉”,则是依靠消费者拉动销售.如果本土品牌能在做好渠道服务的同时,也能服务好终端消费者,与消费者进行多重沟通,将是本土品牌迎战国际品牌的利器.

诚然,做好消费者的服务和沟通工作需要本土品牌先行投入成本,但这对于立志做长远品牌的绝大多数本土品牌而言,并不是高不可攀的.笔者认为,要做好服务和沟通工作就应放弃功利性.润物细无声,品牌每次用心的服务和沟通行为,都有可能引起消费者共鸣,从而使品牌与消费者更亲近.

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在我们的身边其实不乏这样的成功案例:上海世博会来临之际,伽蓝集团旗下雅格丽白品牌围绕世博开展起“环保送礼,美丽送你”的主题活动,号召消费者用废弃塑料瓶或电池到终端店换取代金券,此举不但赢得消费者的好感,而且还大大促进了销售.

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总之,消除急功近利思想,树立长远品牌发展观,是本土品牌成功突围的基本前提,更是决定本土品牌在与国际品牌的竞争中能走多远的关键所在.

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