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企业商业模式!“互联网+”时代的商业模式

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文/窦松涛

商业模式成功使企业价值最大化商业模式代表了企业的根本属性.诺贝尔经济学奖获得者科斯在《企业的性质》一文中,提出企业是市场( 价格机制) 的替代物.因为市场的运行是有成本的,而企业这种组织允许某个权威(企业家)来支配资源,就能够节约某些市场运行成本.换言之,就是企业的根本属性在于降低交易成本.商业模式正是通过解决企业的资源配置和交易结构,来达到降低交易成本,实现企业价值的方法.

和君咨询商业模式研究中心主任金胤和提出,商业模式由定位、交易结构、金融模式及资源能力四个要素组成,也是从这四个方面实现企业价值最大化的.事实上,商业模式的创新通常也可以从其中的一个或几个方面入手展开.

第一,准确的定位.准确的定位包括产业定位、品牌定位与价值定位三个层面.产业定位层面需要企业选择通过一定努力就可以进入的产业, 而且产业利基规模较大; 品牌定位层面需要企业选择一个相对空白并且比较容易占领的消费者心智资源; 价值定位层面需要企业选择一个自身生产与运营体系能够支持的价值要素组合.

这三个层面的定位是相互联系的,在互联网企业中,有许多企业都因为定位不够准确而错失了发展先机.例如,新浪微博在过去很长一段时间里的定位徘徊于社交平台与媒体平台之间,导致没有能够尽早确立清晰的商业模式,进而在产业利基选择、消费者心智占有以及价值要素规划的过程中,战略举措徘徊不定,没有尽早建立竞争优势.反观微信,则从社交平台入手,逐渐兼容了媒体平台,定位思路要清晰得多.

第二,良好的交易结构.良好的交易结构包括利益相关者、要素资源及交易方式三个层面.利益相关者层面,他们是交易结构的对象主体,除通常所讲“某企业的商业模式”概念中的企业主体,还包括在一个交易结构中的其他所有主体.良好的交易结构要求所有的利益相关者在交易中都必须获得适当的利益,这是一个商业模式是否能够稳定推广、长期存在的核心保证.要素资源层面,是指利益相关者之间交易的资源和要素,包括物流、信息流和资金流.良好的交易结构要求进行交易的要素资源对各利益相关者来说都是有用的,而且可替代性越低,交易结构就越稳定.交易方式层面,需要针对要素资源的特点设计交易方式,保证要素资源能够有效地交易.以虾米网为例,利益相关者包括独立音乐人、唱片公司以及网站用户,各方交易的要素资源包括音乐(物流)、费用(资金流)、评价(信息流)等,而交易方式则主要依赖线上,便于产品(音乐)的交付.交易结构可以以交易结构图的形式进行表现,如图2.

第三,优化的金融模式.金融模式包括企业收支结构、 流结构及资产结构.通过金融模式, 企业达成企业价值的分配, 尤其是与拥有要素资源的利益相关方的价值分配, 以此达成交易的持续稳定, 降低交易成本, 并从财务上体现出企业价值.

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成功的商业模式可以使企业的 流比较充裕,通过制造过程外包、资产证券化、应收账款融资等方式,可以减少固定资产投资,降低运营成本,这些都将体现在金融模式中.例如万豪酒店将轻重资产分拆后,重塑了商业模式,其 流等金融模式的财务体现也得到了极大的改善.第四,与之匹配的资源能力.资源能力包括企业自身具备的内部资源能力,以及需要通过合作进行整合的外部资源能力.企业具有与商业模式其他要素相匹配的资源能力,才能够保证商业模式正常运转.这种资源能力既可以是有形的产品、资金、人才、平台等,也可以是无形的技术、管理能力、行业影响力等.成功的商业模式能够充分发挥企业资源能力的价值,并且往往帮助企业提高整合外部资源的效率,实现多方共赢.

那么, 在“ 互联网+” 时代, 企业的商业模式各个要素有什么新的特点?又在哪些方面出现了创新呢?

商业模式创新覆盖各环节

“互联网+”时代的定位需要对利基变化保持敏感,从用户出发树立更加独特的品牌形象.首先,产业定位上要对“互联网+”带来的利基变化有足够的敏感度.在“互联网+”时代,产生了许多新的需求,即利基市场亦会发生变化.例如数据分析模型建立服务,这是当互联网与大数据发展到一定程度后,企业广泛意识到数据价值时才会产生的需求.此类需求的产生往往呈现爆炸式发展,对于后知后觉的企业来说,想抓住这一类市场机会的难度非常大.反之,“互联网+”也使得一些行业面临极大的压力,包括传统的百货商场、渠道商等等,此类企业的定位尤其需要对利基变化保持敏感,及时调整定位.

其次,品牌定位越来越需要在细分市场获得头把交椅.互联网行业“只有第一,没有第二” 的特点使品牌定位首先需要在某个市场中占领消费者心智第一名的位置, 而大多数企业并不具备在一个大行业内的各项指标中都占据头名位置的能力, 因此, 需要首先选择某个细分市场占据第一.这种趋势在电商领域体现得尤其明显.从总体市场份额上来说,第一名阿里巴巴远超其他竞争对手,但从各个细分市场来说,京东、1 号店、唯品会则分别占据了3C 产品、日用小商品和品牌折扣商品这三个细分市场的第一名,在这些细分市场中,他们各自的份额也均是远超竞争对手.这些电商平台在大行业内暂时还不能对阿里构成威胁,但在各自的细分市场都已经成为第一,做得风生水起,这在很大程度上得益于准确的品牌定位.最后,价值定位要从产品思维转换为用户思维,重点关注低价和个性化.如果通过互联网提供的产品和服务在价格上与线下相比没有优势,那么消费者就会选择去线下体验后直接交易,以降低试错成本.同时,随着互联网帮助消费者与生产者之间更好地互动,加之消费人群本身的消费习惯也在发生变化,消费者对 化的要求也日益增高.目前,低价和 化是消费者最关注的亮点价值.

“互联网+”时代的交易结构体现去中心化,需要积极突破过往经验的束缚.在“互联网+”时代,每个人都是中心,一个企业需要提供的往往只是场所,或者称之为“平台”.“罗辑思维”的成功就是媒体行业去中心化的里程碑:每个人都可以成为内容的生产者,而非依赖过去某些特定的个人或机构.事实上,“罗辑思维”的许多内容都是采用分布式管理,通过集合多方的能力而产生出来的,大家不必聚在一起,只需要通过网络交换意见即可.“罗辑思维”具有两种性质,一种是普通的内容生产者,另一种性质就是大家发布内容的平台.

交易结构设计创新的另一方面来自于对过往经验的突破和颠覆.“互联网+”时代带来的变化之一就是使原本不可行的事变得可行,交易结构也是一样.以车辆的 化生产为例,过去,如果这种交易使消费者获得利益(自己 的车),那么生产商由于生产柔性等因素的限制,其生产成本将大大高于流水线大规模生产的成本,这就需要消费者付出更高的价格,否则生产商就不能从交易中获得利益.而如果消费者付出更高的价格,那么相比之下他获得的利益就变少了,因此,由于交易双方总会有一方无法获得适当的利益,使得这个交易结构难以稳定下来.

在“ 互联网+” 时代, 生产者收集消费者反馈变得非常方便,因此可以覆盖比过去多得多的消费者,这使得生产者能够获得大量的具有同一或者相似 化需求的消费者,而消费者数量的增加则使得生产柔性等因素对生产商的限制大大降低,也就降低了生产成本,因此生产商也能够获得适当的利益了.此时,哪怕不提高价格,生产者都可以为消费者提供 化产品和服务,而双方都能够获得适当的利益(消费者得到 化的车,生产商得到利润),这样交易结构就能够稳定下来,使交易不断地进行下去.

“互联网+”时代的金融模式体现出资产轻质化、指标多元化的趋势.在资产轻质化方面,这是“互联网+”时代首先表现出的趋势.由于互联网作为一种低成本的基础设施,越来越多地参与到企业的经营活动中,代替了企业的一部分重资产,如线下渠道和销售团队,同时优化了企业的一部分重资产,如客户反馈收集系统、产品设计系统等,资产轻质化就成为了一个不可避免的趋势.在指标多元化方面,虽然“市梦率”这样的戏谑之谈尚不足以成为真正的指标,但资本市场越来越不满足于依赖固有的指标体系去评价一个企业却是不争的事实.

在这方面,京东是一个典型案例.从传统的财务指标来看,京东今年上半年亏损8027 万美元,目前市值为406 亿美元,股价较发行价上涨约50%.相比之下,聚美优品今年上半年盈利1700 万美元, 并且自上市后持续盈利,可是市值仅为14.5亿美元,约为京东的1/28,股价也受到近期一些风波的影响处于低点,约为发行价的40%.

为何一家持续盈利的企业在成熟开放的资本市场上的表现却低于一家持续亏损的企业呢? 其背后的原因正是用户价值在过去的指标体系中难以得到体现,而用户数量等指标则恰恰是处于“ 互联网+ ”时代的企业的核心指标之一.因此,在“互联网+”时代,企业价值的判断不能再完全依赖于过去一直使用的指标体系, 用来展示公司价值的指标体系将越来越多元化, 这是商业模式评估中不可忽视的趋势.

“互联网+”时代的资源能力在重要性和利用方式两方面都出现了变化.有的资源能力重要性在下降,需要找到新的利用方式继续创造价值.在商业模式创新的过程中,这往往是一类的被动的创新.例如企业的线下渠道,过去,无论是格力、海尔这类生产型企业还是苏宁、国美这类本身就作为渠道商的企业,拥有一个强大的分销网络,并且对各级渠道商都具备掌控力是他们成功的重要支柱.但在“互联网+”时代,尤其是移动互联网日益发展的今天,传统线下渠道正在被网络+ 物流替代.那么线下渠道应当如何进行转型?如何进行利用?苏宁云商仍然在进行艰难的尝试,至今仍然不能说成功,虽然与行业龙头进行了联姻,但效果如何还有待考察.

与此同时,有的资源能力重要性在上升,需要找到新的利用方式释放新的价值.例如行业影响力,由于客户由被动接受转换为能够主动在行业内挑选产品和服务,因此行业内具有最大影响力的企业将首先获得客户的关注,而且企业在行业内长期树立起来的影响力可以帮助他们轻松地解决网上交易的“信任”问题,这样就可以将客户的关注整合起来,建立行业内的垂直互联网交易平台.

这方面价值挖掘的优秀企业包括IC 元器件分销的龙头企业科通集团及国内电线电缆行业的龙头企业远东电缆.科通集团设立的科通芯城目前已经成为国内最大的IC 及其他电子元器件电商平台,远东电缆设立的电缆买卖宝则已经成为全球最大的电缆电商平台.这两家企业在行业内垂直交易平台上所取得的成功,显示了在“互联网+”时代,过去的资源能力可以换一种利用方式,也许会迸发出更大的活力和价值.

商业模式:中小企业商业模式创新设计-新商业模式—赢天下05

这方面的另一个典型案例是数据资源和流量资源.过去,数据和流量的获取难度大、成本高,因此企业的数据和流量不会很大,价值也比较有限,因此不被看做是重要的资源.而随着互联网的发展,企业获取数据和流量的难度大大降低,开始具备了大量获取这些资源的能力,产生了大数据和流量入口的概念,数据和流量背后的价值开始显现出来.从“互联网+”时代开始,数据和流量开始被作为重要的资源看待,在商业模式的设计过程中,这类资源能力也是产生创新的重要环节.

结语

创新会推动时代进步,时代进步也会推动创新,过去不可行的今天也许变得可行,过去依赖的今天也许就需要被改造,甚至被放弃.商业模式正在经历着时代的变迁,不断面对旧事物的变化、新事物的产生,进行全方位的创新.无论从哪一个要素入手,商业模式都是可以进行创新的,所需的只是各要素之间要保持平衡,方能形成一个稳定的、运行良好的商业模式.商业模式作为企业重要的创新领域,通过不断的升级与创新,将推动企业在“互联网+”的时代实现更大的价值.

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